Insights — 04.05.2017

百年老字号的数字化新生,松鹤楼品牌线上“社群营销”

品牌老化是老字号不可回避的痛,不变等死,变则找死。围绕松鹤楼的核心定位“苏州味道”,我们尝试了文创版松鹤楼的品牌沟通形式。以《私人订制》电影植入的方式与社群小众的“趣味”互动切入,以文创衍生品的形式与新一代消费人群互动,既。这家百年老店一下子成了年轻受众眼里的燃品牌。
CloudOne,中国邮政,内容营销,网红邮筒
“松鹤楼餐饮”是一家主营中式正餐连锁的知名餐饮管理公司,持有运营着松鹤楼餐饮及食品业务。目前在苏州、上海、北京、无锡拥有16家直营门店,1家合营店,4家加盟店,并配设了1个中央厨房和供应链中心,1个食品加工厂。 2016年,苏州场景元素与松鹤楼的无厘头美食秘史,借力电影《私人定制》无厘头的剧情在狂热粉丝的传播下一时间成了微博里的热门话题。多方努力下,我们通过终端促进、年夜饭包装等形式及时跟进了这一热点,几个漂亮的组合拳下来,“私人定制”推动了松鹤楼品牌在年轻受众中的品牌重塑,成为整个2016年最为亮眼的事件营销经典,也成为当年获奖最多的营销案例。

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苏州传统餐饮老店松鹤楼菜馆在《私人订制》中出现了两次。一是白百何、葛优试图******范伟,邀请他到松鹤楼吃饭,这一次是松鹤楼的分店,比较现代。一群人围着领导要合影,秘书提醒他,摘掉手表!范伟心领神会,提醒大家:不能发微博,朋友圈也不可以!不过,这一次******没有成功,但名菜松鼠鳜鱼也上场了,虽然电影里大家还没来得及吃。

第二次是在第三段落,宋丹丹部分。这位清洁工大姐生日之时暴富,身家上千亿,每天的事情是睁开就得花掉一千四百多万去。于是,暴发大妈宋丹丹带着男小三葛优冲进了一家饭店,这回店名亮了相:松鹤楼!宋大妈看着吃饭的人说:大家使劲吃啊,今天单全归我!吓得郑恺跟在后头忙打圆场,“别当真别当真!”

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私人订制红了,让这个新Icon成为松鹤楼的全新品牌资产是否可行?松鹤楼是一家有着270年历史的老字号,历来形象低调且带有浓厚的“苏州本帮菜第一楼”,这样一个因“私人订制”而起的形象是否得当着实考验了整个运营团队。热点难得,历来勤勉低调的形象必须借机突破,早已严重断层的年轻消费群体必须借势重新聚拢;品牌事大,周全得体的策略必须先行,充分的资源与物料准备必须到位。于是,这一场火爆全年的营销大戏就这样“仓促”而有序地上演了。
品牌形象与事件延伸得以广泛传播,继续引发关注与受众聚集;积极与专业媒体对接,形成国内外媒体的争相报道,其中BBC News、VOA等国外一线媒体的参与让事件的影响力扩展至海外。




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延伸创意,由借势转变成为造势
 
伴随着即将而来的五一小长假,策划实施全新Campaign进行主动出击,将前一阶段自发形成流量进行转换,开放了一系列苏州味道“松鹤楼衍生产品”,对衍生文化产品关注与追捧引发成为全国范围内受众对于松鹤楼的关注。五一前夕,松鹤楼官方微博发声,以“苏州味道,白相苏州”为主题引发了这场营销活动。这一活动利用五一假期人们偏好晒出行图片的习惯,主动造势,彰显品牌。这一活动获得了2亿阅读量,60万人参与以及30万张高质量作品。话题自然上榜并持续3周。
 
纵观整个“网红产品”系列传播,“松鹤楼”关键词2016年4-5月占据各热搜榜,曝光量达6亿人次以上;官方账户实现与粉丝互动1000万人次,转发不计其数;品牌在年青群体中曝光超过3亿次,有关私人订制的内容被曝光3654万次,被赞75万次。

品牌价值的转化。

 

 

2018,豫园股份(600655.SH)将运营多个苏州老字号的“松鹤楼”抱入怀中。

6月21日,豫园股份董事会会议通过了相关议案,拟以总价格16.38 亿元收购苏州松鹤楼饮食文化有限公司(下称:“松鹤楼饮食文化”)100%股权和苏州松鹤楼餐饮管理有限公司(下称“松鹤楼餐饮”)100%股权。“松鹤楼饮食文化”拥有苏州市历史文化中心城区约3.4万平米商用物业,主要集中于观前街商圈和石路商圈,该公司同时持有苏州肯德基有限公司20%股权,参与发展快餐连锁业务,同时运营苏州五芳斋、新聚丰等多个苏州老字号。 “松鹤楼饮食文化”+“松鹤楼餐饮”直接构成了“松鹤楼资产包”。公告披露称,松鹤楼饮食文化2017年营业收入5656万元,净利润5212万元(未经审计数据);松鹤楼餐饮2017年营业收入2.80亿元,净利润-1850万元(未经审计数据)。 有分析人士告诉野马财经,“松鹤楼”是百年老店,收购完成后其营业收入未来可期。

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